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中国企业品牌理念和管理误区

[电子商务论文]    摘要：本文从品牌资产的效益和中国知名品牌数量过少两个方面指出中国创立国际知名品牌的重要性，并通过近年来国内市场出现的广告战和价格战等现象，分析了中国品牌理念和品牌管理方面存在的问题；并以提高品牌知名度、消费者品牌忠诚度、创立国际知名品牌为目标，从品牌形象、品牌营销手段、品牌营销环境、品牌定位和全球化的品牌目标等五个方面提出了解决办法和决策建议。
    　　关键词：品牌；品牌营销；品牌理念；品牌管理
    一、创立中国本土品牌的必要性
    　　（一）品牌是商业资产
    　　品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是美国市场营销协会给出的定义。从这个定义中，可以看出：品牌是一系列有形资产或无形资产的体现，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常就会想起某个产品或某项服务，并自觉以较高的价格购买该产品或服务。例如，同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名的品牌，而另一个没有品牌，此时顾客更愿意购买有品牌的产品，并为此付出高出无品牌产品很多的价格。这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的收益就被称为品牌资产。从消费者的角度，它可以表现为对品牌的偏好和忠诚；从财务角度，它可以直接表现为货币价值。近20多年来，科技不断进步，产品数量激增，产品之间的物理差异越来越小，品牌资产的优越性也就体现得越来越明显。产品要想在国际市场上立足，其基本手段之一就是发展本企业产品的品牌。著名营销大师菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时，就中国企业如何参与国际竞争这一问题发表意见时指出：“中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者。占有低端市场意味着收益降低并时常面对价格的压……

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投稿人：f436

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