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浅谈广告传播的“离合”策略

[经济管理类毕业论文] 　　论文关键词：信息质；离合策略；广告传播
　　论文摘要：离合是传播效果研究领域中我国本土学者创建的一个新概念，离合在广告中的应用策略影响着广告的传播效果。广告传播有其特性。在广告传播的整个运动中，离合策略的应用，既要从产品的特性出发，又要考虑到产品信息的传播环境，而离合度的参照对象，最终是目标受众的经验范围及其关于离合偏好的心理特质。

　　南京大学杜骏飞教授在其著作《弥漫的传播》中，反思并修正了施拉姆关于“经验范围”的阐述，他借用文艺学中关于“陌生化效应理论”以及“接受理论”的现有成果，创建了“离合”这个描述信息特性的新词。施拉姆在谈及信息传播效果时，认为传受双方经验范围的交会是信息传受得以成功的基础，而杜教授对此观点提出修正，他认为，人们对信息的接受程度主要取决于个人经验与信息之间契合或者游离的程度。“在一个信息化的社会里面，人们对于有效信息的看法并不是单纯地看它符不符合自己的经验或符不符合自己过去的知识内容，而是看它是不是对自己有‘信息质的作用’——有知识性和习得效果。”
　　杜教授还依照传播中信息相对个人经验的游离程度把传播分为高离合、低离合和理想型离合三种基本形态，并讨论了各种可能出现的传播效用：在第一种传播形态下，信息超出受众的个人经验以及自然想象的比值较大，传播得当则能带来引发受众的强烈兴趣、受众做出个性化选择和能力习得等正面效用；当然，如果传播失当，也会有造成信息焦虑，受众无所适从，认知和选择出现错误等负面效用。而在第二种传播形态下，信息基本上符合受众的个人经验以及自然想象，这样的传播是日常化、程式化的传播，能带来受众心理的秩序感和安定感，但是其负面效用则是受众的封闭化、个性退化、认知退化、习得停滞。理想型离合的传播形态则是扬长避短地使用“离”和“合”手段，避免负面效用出现，达到最佳的传播效果，是前两种传播形态的逻……

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投稿人：ad520

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